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從北京一處著名景點(diǎn)到全民喜愛(ài)的網(wǎng)紅，故宮近年來(lái)憑借著各種“花樣”，火速“出圈”。

無(wú)論是準(zhǔn)確定位、調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)，還是塑造IP、盤(pán)活冷區(qū)等，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，故宮與商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展頗具相通之處。尤其是對(duì)于身處存量時(shí)代的商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，前故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔對(duì)于故宮的盤(pán)活確實(shí)稱(chēng)得上是一個(gè)教科書(shū)級(jí)的經(jīng)典案例。

如果將故宮作為他山之玉，商業(yè)地產(chǎn)該如何借力？

01

近600歲的故宮煥新，顏值UP

盤(pán)活故宮的第一步就是讓故宮回歸本位。首先對(duì)故宮進(jìn)行“外科手術(shù)”——修補(bǔ)建筑和環(huán)境整治。每一件文物都要用原工藝、原材料、原技術(shù)進(jìn)行修身，讓這座老建筑重拾“美顏”。同時(shí)還進(jìn)行了大規(guī)模的環(huán)境整治，撿垃圾、拔野草、拆違建、設(shè)置指示牌、增加故宮內(nèi)的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施全面進(jìn)行。

故宮盤(pán)活之路另一個(gè)重要?jiǎng)幼骶褪恰伴_(kāi)放”。過(guò)去故宮只開(kāi)放30%，2014年到了52%，2015到了65%，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)放到了80%以上。很多地方過(guò)去豎著非開(kāi)放區(qū)觀眾止步，今天卻變成了展區(qū)。

擴(kuò)大開(kāi)放區(qū)讓故宮實(shí)現(xiàn)了價(jià)值釋放，讓大眾認(rèn)識(shí)到故宮深厚的底蘊(yùn)。

故宮啟示：想盡辦法留住消費(fèi)者

觀眾、文物、故宮，恰對(duì)應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的消費(fèi)者、商家、以及項(xiàng)目。從中可以得出商業(yè)地產(chǎn)值得借鑒的幾大關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)。

提升體驗(yàn)：從每一處細(xì)節(jié)中提升整個(gè)商場(chǎng)的體驗(yàn)感。比如，北京薈聚中心每一層設(shè)有家庭室，每一間都有明確的分區(qū)：哺乳區(qū)、換尿布區(qū)、休息區(qū)，以及盥洗區(qū)。為了讓部分母親擁有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，北京薈聚中心更是打造了薈聚寶貝，對(duì)四到十歲兒童提供免費(fèi)托管服務(wù)。

開(kāi)放包容：開(kāi)放空間獲取人氣提升。比如，北京國(guó)貿(mào)商城將許多高端特色品牌的店鋪整合，形成一個(gè)藝術(shù)空間。免費(fèi)開(kāi)放這些高質(zhì)量的展覽，不僅讓商家得到了更好的展示機(jī)會(huì)，也集中呈現(xiàn)了項(xiàng)目的形象。

釋放空間價(jià)值：盤(pán)活冷區(qū)增加客流。比如，朝陽(yáng)大悅城將停車(chē)場(chǎng)和原自助餐廳改造成主題空間悅界，把原來(lái)的冷區(qū)變得更有人氣。

02

超級(jí)IP背后的龐大產(chǎn)業(yè)

年入15億

在今年年初召開(kāi)的亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇上，單霽翔“低調(diào)”首曬故宮賬單：前年我們文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)有15億營(yíng)業(yè)額。值得注意的是，在2017當(dāng)年，故宮文創(chuàng)15億的年?duì)I業(yè)額，甚至超過(guò)了1500多家A股上市公司的營(yíng)收水平。

基于這樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力，尤其是有著超過(guò)A股近半數(shù)的上市公司的營(yíng)收戰(zhàn)績(jī)，有人不禁拋出話(huà)題：“故宮”可否上市？這個(gè)問(wèn)題則被單霽翔留給了故宮的下一個(gè)600年。

從“賣(mài)萌”開(kāi)始，產(chǎn)業(yè)“席卷”各個(gè)領(lǐng)域

其實(shí)，早在2010年10月，故宮淘寶就已經(jīng)上線(xiàn)，開(kāi)始售賣(mài)周邊產(chǎn)品。但由于價(jià)格高昂、質(zhì)量一般、新意不大，并沒(méi)有引起太大關(guān)注。

直到2013年，那個(gè)比著剪刀手的雍正突然讓故宮以顛覆性的“賣(mài)萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，才開(kāi)啟了故宮的超級(jí)IP之旅。

借由“賣(mài)萌”之勢(shì)，故宮開(kāi)始對(duì)IP進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，便衍生出了規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)。除了文創(chuàng)產(chǎn)品、美妝之外，故宮創(chuàng)意一發(fā)不可收地蔓延到了故宮的各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，包括故宮火鍋、角樓咖啡，等等。最新推出的故宮石獅子等形態(tài)各異的雪糕又“無(wú)情”將一批故宮粉徹底萌化。

如今的故宮，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)超級(jí)IP，涵蓋了餐飲、文創(chuàng)、奢侈品等等很多領(lǐng)域，有屬于自己的成熟、龐大的產(chǎn)業(yè)體系。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前故宮博物院實(shí)際控股了包括故宮博物院餐飲服務(wù)部、北京故宮文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有限公司、北京故宮文化創(chuàng)意有限公司、北京故宮商品發(fā)展有限公司等在內(nèi)的共計(jì)17家企業(yè)。

故宮IP成功的秘訣

對(duì)于故宮文創(chuàng)的成功，單霽翔透露了其成功的秘訣：文創(chuàng)居功至偉，創(chuàng)意硬核驅(qū)動(dòng)。他表示，最重要的就是明白文化產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)別。

單霽翔說(shuō)，“過(guò)去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個(gè)字，創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什么研發(fā)什么。第二個(gè)，就是要深入地挖掘我們的文化資源，把文化資源提煉出來(lái)，和人們的生活對(duì)接，人們才會(huì)喜歡?！?

“將生活和文化資源嫁接、融合”，單霽翔又點(diǎn)出了故宮創(chuàng)意的精髓。這一點(diǎn)在許多故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中都有非常生動(dòng)的體現(xiàn)。如：神駿水果叉、外殼靈感來(lái)自清宮后妃便服的口紅、鶴&螺鈿系列彩妝等。其中，故宮彩妝簡(jiǎn)直可以稱(chēng)得上是實(shí)用和美貌造就的“女性修羅場(chǎng)”，一經(jīng)推出經(jīng)常全網(wǎng)缺貨。

故宮啟示：購(gòu)物中心IP新玩法

在故宮經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，故宮IP貫穿始終并提供了重要的推動(dòng)力。而IP應(yīng)用也正在開(kāi)啟購(gòu)物中心內(nèi)容引擎時(shí)代。隨著購(gòu)物中心不斷探索內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，IP以其高流量屬性及強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值逐漸被購(gòu)物中心捕獲，在策劃定位、招商及運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)得以應(yīng)用。

用IP展、藝術(shù)展覽等文娛體驗(yàn)：如朝陽(yáng)大悅城去年舉辦了包括與23位韓國(guó)藝術(shù)家合作復(fù)現(xiàn)愛(ài)麗絲的奇境，手機(jī)表情“小崽子”的線(xiàn)下展，奧黛麗赫本展，“行走的力量”公益展等多個(gè)IP藝術(shù)展。

這些展不僅從內(nèi)容上切合年輕人的品味，捕捉年輕人的興趣點(diǎn)，甚至是引領(lǐng)了年輕人精神層面的成長(zhǎng)。更直接為購(gòu)物中心帶來(lái)了流量紅利。朝陽(yáng)大悅城出具的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年一年內(nèi)，朝陽(yáng)大悅城就進(jìn)行了6場(chǎng)北京首發(fā)的大型主題展，總觀展人次超100萬(wàn)，牽引年度客流突破2600萬(wàn)人次。

“商業(yè)+”模式：故宮引領(lǐng)了“博物院+商業(yè)”的模式，這種模式的反應(yīng)用在商業(yè)地產(chǎn)中也普遍流行。包括“商業(yè)+博物院”在內(nèi)的許多“商業(yè)+”模式將購(gòu)物中心帶入了無(wú)界時(shí)代。

如“商業(yè)+機(jī)場(chǎng)”的新加坡星耀樟宜，“商業(yè)+旅游”的意大利Cascina merlata；“商業(yè)+產(chǎn)學(xué)研展辦”的日本大阪Grand Front也都是“商業(yè)+”的先行范本。

在中國(guó)，僑福芳草地、k11將自己活成了藝術(shù)館的樣子，還有“商業(yè)+醫(yī)療”的Medical mall杭州501大廈，“商業(yè)+大型主題樂(lè)園”的南京新弘陽(yáng)廣場(chǎng)，“商業(yè)+體育模式”的上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)等。

03

黑科技包圍的故宮，好玩！

從博物館靜態(tài)展覽，到互動(dòng)式展覽、數(shù)字博物館，科技讓故宮不但做到了更大地開(kāi)放，還實(shí)現(xiàn)了更好地開(kāi)放。

故宮數(shù)字化：在虛擬現(xiàn)實(shí)空間里，游客可以走進(jìn)那些不開(kāi)放或者暫時(shí)不開(kāi)放的一些空間，比如養(yǎng)心殿、三棲堂。游客還可以利用電子裝置，進(jìn)行臨摹書(shū)法、數(shù)字織繡、數(shù)字繪畫(huà)等體驗(yàn)，與故宮文化形成互動(dòng)。

利用新媒體圈粉年輕人：故宮系列微信公眾號(hào)上，形成強(qiáng)烈的“反差萌”風(fēng)格，“攻入”大眾視野。而另一邊的微博，則走了“文藝范兒”，當(dāng)年憑借紫禁城一組初雪的照片，故宮微博就輕松實(shí)現(xiàn)1425萬(wàn)的點(diǎn)擊訪(fǎng)問(wèn)量。動(dòng)靜皆宜的故宮利用微博、微信展示了自己不同的側(cè)面，同時(shí)也得到年輕人的喜愛(ài)。

故宮啟示：智能設(shè)施已成未來(lái)購(gòu)物中心的“標(biāo)配”

600歲的故宮都可以如此富有科技感，作為承接現(xiàn)代生活方式的購(gòu)物中心自然沒(méi)有理由拒絕科技賦能。

智能3D全息炫屏、智能互動(dòng)大屏等設(shè)備能很好地吸引到場(chǎng)客流參與互動(dòng)游戲，并通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放等方式引導(dǎo)客流，實(shí)現(xiàn)客流的“分發(fā)到店”；

刷臉支付、無(wú)感支付等科技手段，改善用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，幫助門(mén)店進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)；

刷臉尋車(chē)，車(chē)主只需對(duì)準(zhǔn)屏幕便可以找到車(chē)輛，無(wú)感停車(chē)將停車(chē)出場(chǎng)平均等待時(shí)間從20秒縮短到了2秒...

智能化給商場(chǎng)顧客帶來(lái)全發(fā)方位的便捷購(gòu)物體驗(yàn)，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)科技帶給購(gòu)物中心的變革已成趨勢(shì)。